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快品牌的三个层次

2019-03-06 19:51:20

ZARA不是通常意义上的好企业。首先,ZARA没有所谓的核心竞争力,每年ZARA愿意付出一笔开支不小的赔偿金,为模仿各大时装秀的新款服装买单。其次,ZARA也没有技术基因,看上去不那么酷,也没有可口可乐那种大牌的范。第三,ZARA就是一家看上去很普通的西班牙企业,和互联、硅谷这些时髦因素也不沾边。但是了解ZARA的人知道,ZARA的竞争力甚至超过了优衣库,是一家非常可怕的企业。

ZARA之所以与众不同,是因为ZARA把品牌的核心建立在“快”字上。这一点很耐人寻味。应该看到,很多知名品牌的经营哲学都是唯我独尊的。但是“快品牌”却意味着完全放下自我,通过不断整合时尚元素,给消费者带来一种新奇和快感。“快品牌”并不等于着短命和浅薄。的苹果说到底也是一个快品牌,只有5年短短的历史。快品牌带来了巨大的颠覆性,令老品牌感到了脚下大地的颤抖。

小米和“快书包”还不能算是快品牌。快速迭代miui只占据了一个快字,还没有触及品牌的三味。“快书包”从便利店经营中获得了灵感,但快速的配送和快品牌仍然是两个境界。

快品牌的个层次是形成快速的供应链。通常,有自己的工厂是形成快速供应链的前提。另外一种方式就是成为轻资产公司,进而形成对供应链的掌控能力。快速供应链也没有看上去那么简单,只有对丰田生产方式有了深刻的理解,才能真正明白什么是即需即供的供应链。这背后不仅仅是给员工授权的问题,而是整个流程体现出很高的效率与合理性。国际上对丰田生产方式的研究也有了新的突破。如果你还不知道高德拉特,那你可能真的是OUT了,至少是对供应链管理不关心的那种人。快速供应链发展的新趋势是SAP等ERP软件供应商提出的发展实时业务。供应链效率的高低确实将决定库存的多少。

快品牌的第二个层次是员工总动员。这一点小米似乎是做到了。产品的快速迭代是小米真正能够拿得出手的东西,每天在操作系统上改变一点用户体验,日积月累将取得非常惊人的成绩。但真正意义上的员工总动员一是要追求差异性,允许员工自由地发表意见,而不是搞“一言堂”。二是要做到“三人行,必有我师”。真正能倾听一线员工的声音,给予一线员工很大的授权。三是重视设计、营销等另类人才的价值。如果一个公司内部的员工缺乏个性,并且按照一个模子生产出来,这个公司的处境将非常危险,因为它正在走向缺乏创造力的公司。

快品牌的第三个层次是在互联这个大海中形成“海底总动员”。很多电商都知道流量的重要性,但买来的流量和通过社会化营销形成的互联营销势能有本质的区别。在2005年超级女声中,营销界已经体验到社会化营销带来的巨大能量。而目前电视媒体仍然在大量的公司营销中扮演着重要的角色。互联的力量在哪里?当新浪微博还在为商业化发愁,当开心变得有些一蹶不振,确实需要问一下互联如何也爆发出社会化营销的能量。

一些重大事件总是能引起很多友的共鸣。还记得当年加多宝在国内地震发生时提出“一亿元捐款”的络营销吗?以及姚晨为什么可以在微博中拥有2200万粉丝,而一些财力雄厚的公司却只能去买僵尸粉?互联发展到今天,用户的力量变得越来越强大。苹果公司从iPod开始,通过音乐和用户建立起紧密的联系,并带动了Mac 电脑产品的销售。在传统营销理论中,市场变得越来越细分,

快品牌的三个层次

结果每个市场都是红海,几乎找不到蓝海。而在互联时代,用户变得越来越聚合,忠诚度反而越来越高。真正的快品牌一定植根于“聚合用户”这一互联发展的规律之中。记得之前提到过,苹果公司的力量不是来自优异的硬件和软件,而是来自苹果公司和用户以及开发者建立了巩固的同盟关系,这是谷歌并购摩托罗拉解决不了的问题和差距。

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