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主题+特色 服装行业“结构”竞胜关键-品牌跟踪

2019年01月30日 栏目:生活

主题+特色 服装行业“结构”竞胜关键导读:服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”。复杂的市场结构中国
主题+特色 服装行业“结构”竞胜关键导读: 服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”。复杂的市场结构中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性
服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”。 复杂的市场结构 中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。从北京,到杭州,到南京,到武汉,到西安,到兰州,到银川,到西宁,这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况,跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。 如果将中国大市场模型化,那么,从横向来看,根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块:一是以上海为代表的国际大都市;二是以南京为代表的一线城市;三是以兰州代表的二、三线城市;四是以西宁为代表的四线城市。 从纵向来看,根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块:一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市;二是以北京为代表的北部干旱城市;三是以上海为代表的东部沿海城市;四是以广州为代表的南方湿热城市。 另外,中国有56个民族,各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国,老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡,在一些像上海这样的大都市,青年人的比重较大,而一些像四川等相对人口众多,还较贫穷的地区,外出打工的年轻人很多,流动性很大,各年龄段的比重变动很大。 由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来分析中国市场,那就更加复杂了,在中国相当一部分收入都处于边缘地带,隐性收入的比重较大。东部与西部,南部与北部之间的收入差距也非常巨大,三倍、五倍不稀奇,有些城市甚至相差十几倍。 企业经营结构缺陷 “中国是服装大国,却不是服装强国”已成各界共识,这暴露出了中国服装行业深层次的结构缺陷。中国九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营,一味地追求销量,造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。 在销售手法上,多数服装企业都是采取“大流通”模式,一批、二批、三批,层层加价,节节压货,批来批去,许多产品并没有转到消费者的手里,而是滞留在各级流通环节,这种迟缓的产品消化能力,导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝,日积月累必然产生强大的反作用力,终的结果就是深层次的恶性价格竞争。 在经营思路上,因为长期注重产品,形成了产品思维惯性,一旦现有产品销不动了,就开始研发新材料、新款式、新花色,新产品层出不穷,产品线越拉越长,其直接后果就是新产品很快过时淘汰,旧货库存压力加大,促销力度随之加大,反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。 正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷,导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争,就可快速成长,后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象,好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的,过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。 当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”,通路突然封堵,库存骤然上升,没有实力的企业只有破产一途,实力强的也只能减产,被动应对。注重产品本身并没有错,错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。 其实,不是产品好销,而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题,问题是全然不顾市场需求、饱和度,盲目铺货。当市场达到饱和极限的时候,再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题,问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候,总有人要掉下去。 值得庆幸的是,中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。 从“借网打鱼”到“织网捕鱼” 目前,中国的人均GDP已经突破1000美元,消费结构和产业结构升级速度加快,城市化运动也在不断提速,个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好,但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争,国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势,昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。 一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道:“没有一件服装是中国不能生产的,在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元,同样的服装,打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外,如果在杂货摊上购买,即使标有“迪奥”,你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。 目前,服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”,产品的功能退居其次,“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构,令人担忧,“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌,拿到中国来充作国际大牌;没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏,注册个与国际名牌容易混淆的品牌;玩的比较稳当一点的,老老实实在国内注册一个品牌,设计个LOGO,请个明星代言人,再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告,就开始宣称“中国名牌”,到处向经销商收银子了。 “伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格,使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中,销量快速提升,净利润却大幅度下降。在如此严峻的市场形势下,为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢?当大家都在低层次竞争的时候,注重品牌的表现和传播,有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出,乱世更容易出英雄。 在这个争夺“眼球”的注意力经济时代,“伪品牌”的虚弱已经开始显现,因为只有知名度,而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝,或许可以医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播,通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通;它们握紧“终端竞胜”的秘密武器,坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端;它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争,通过占位、消费者心智模式占领,达到不促而销、不战而胜的理想世界。 目前,国内一些已经完成资本积累,具备相当实力的服装企业,也开始认识到“借网打鱼”,前期固然省去了巨额资金投入,化解了一部分经营风险,可以快速铺网,快速收割,但网毕竟是别人的,主动权在别人的手里,自己可以用,别人也可以。 随着传统通路成本的日益加大,许多资本雄厚的服装企业开始自建通路,自设终端,连锁加盟,特许经营,既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象,又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。 中国必将成长为服装强国,但是没有强势的服装的引领,那不过是一个遥远的梦而已。服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”,中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。
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